站内PPC广告的极致玩法
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晚上好，朋友们。
在亚马逊站内PPC广告的投放过程中，卖家一定要学会阅读广告数据报表，并根据报表中的信息，有针对性地调整和优化，才能达到投入产出比合理，真正实现通过广告带来更多营收和利润的目的。那么，卖家应该如何阅读广告报表和优化广告呢？
广告数据报表中包含的参量有很多，需要卖家关注的核心参量包括以下几个。
Impression:曝光量。
Clicks：点击量。
Spend：花费。
Sales：广告带来的直接销售额。
ACOS：广告花费和直接销售额的比值。
Click Through Rate（CTR）:点击转化率（点击量和曝光量的百分比）。
Conversion Rate(CR):订单转化率（订单量和点击量的百分比）。
LOOK
IMPRESSION
Impression是指Listing展示在用户搜索页面的总数量。由于产品的每一次曝光都是多条Listing结果同时展示的，所以，对单一卖家来说，曝光量并不直接对卖家产生重大影响，但曝光量同时又是点击量和订单量的基础，如果没有足够多的曝光，点击和订单就无从谈起。从这个意义上来看，卖家在广告运行的过程中，需要关注的第一个参量就是曝光量。曝光量的多少，才是一个广告计划运行成败的基础，没有曝光量，一切无从谈起。
在广告运行过程中，如果曝光量偏少，卖家要从俩方面考虑。
（1）广告竞价太低，导致广告展示页面太靠后了。此时，卖家应该适当提高广告关键词的竞价，以抢占更靠前的位置。
（2）Listing页面所使用的产品关键词、描述详情和产品属性等内容与产品本身有偏差，系统对该产品的识别不够准确，没能将产品匹配到属性一致的相关产品页面，卖家要考虑对自己Listing的各项属性进一步完善和补充。
当一条广告中的Listing 有了足够多的曝光量，卖家就需要关注Clicks参量的表现了。如果点击量和曝光量比例增长，此时，说明广告基本面不错，继续维持良好表现，但如果一条Listing的曝光量很高，点击量却不高，卖家同样需要考虑俩个方面的因素。
（1）Listing 优化不到位。卖家要考虑自己的产品主图是否太差、缺少吸引力，自己的产品标题是否突出了产品的重要特性、独特卖点和差异化的亮点，自己的产品Review星级是否太低，数量是否太少（甚至没有Review），自己的价格是否太高，和同行卖家对比没有竞争优势、超出了消费者的接受度等。
（2）Listing的展示位置是否恰好呗置于偏考下的地方。卖家要考虑自己的广告展示位是否偏离了用户搜索结果的第一屏，卖家需要自己尝试翻看搜索结果，找一找自己的广告位置。如果确实位置偏下或靠后，在其他要素不变的情况下，卖家可以适当调整广告关键词的竞价，用竞价改变广告展示位。广告关键词的竞价可以向上或向下调整。如果产品利润空间足够 大，广告关键词竞价可以适当上调，而如果产品利润空间不大，可以适当下调竞价，通过调整竞价是广告展示位置发生变化，进而影响消费者点击。
ACOS数值是什么
ACOS数值也是卖家在广告运行过程中应该关注的一个重要参量，我们知道
ACOS=Spend/Sales(花费/销售额)，所以影响ACOS数值的变量有俩个：Spend和Sales。
Spend是指一定时间区间内单词点击所产生的费用X点击次数的总额（实际上，每次点击所产生的费用可能都会不同），所以Spend 实际上应该是每次点击花费的累加。为了简便起见，我们姑且假设每次点击所产生的费用相同）
Sales则是产品单价 X 销售数量的总金额，指通过广告点击所带来的直接销售额，即点击广告后24小时内所产生的顾客下单的总和。
假设ACOS数值是20%，意味着投入20 美元的告诉成本可以带来100美元的销售额。从这个意义上，ACOS数值越小，就意味着投入产出比越高，所以很多卖家都期望ACOS数值越小越好。但“理想丰满，现实骨感”，影响ACOS数值变化的，既有产品单价的要素，又有广告单词点击所产生费用的要素。ACOS数值同时受到分子和分母俩个变量的影响，不可能无线小。
既然不能做到无限小，那对卖家来说，在实际运营中，ACOS数值多少才算比较合适呢？
结合长期以来运营亚马逊过程中的实践经验，我的建议是，卖家在广告运行中，可以把自己的产品毛利率作为参考，只要ACOS数值等于或者小于产品毛利率，该广告计划就是良性的，可以被接受并值得持续投放。
原因很简单，ACOS数值等于毛利率时，意味着该广告计划所带来的直接投入产出是平衡的，而ACOS数值小于毛利率，该广告计划所带来的直接转化已经是盈利状态了。从这个意义上说，ACOS数值和毛利率对比的大小就是衡量广告计划是否划算的一个重要参考指标。
随着亚马逊平台上的竞争越来越激烈，广告计划想一步到位做到ACOS等于或者小于毛利率已越来越难，这就需要我们在广告投放过程中，要持续观察广告数据的变化，并有针对性地对广告优化和调整。
广告转化率的变化既和广告投放的持续性有关，又和广告关键词的质量得分变化紧密相关。
一般来说，一个广告计划在投放初期转化率往往是偏差的。此时,ACOS数值会偏高，甚至有些买家的广告ACOS数值会出现大于100%的情况。在这种情况下，广告的投入产出比自然是亏损的。面对这种情况，卖家切忌因为暂时亏损而不做任何数据分析就匆忙停掉广告计划。
当ACOS数值过高时，卖家一定要认真分析广告转化趋势，卖家要设置好广告监测和评估周期（建议1-2周为一个周期），观察广告周期内ACOS数值的变化。如果随着广告投放的持续，后一个广告周期的ACOS数值呈明显下降趋势，这说明广告已经在向趋好的方向发展。此时，广告就值得持续投放。
在站内PPC广告的投放和优化过程中，卖家还需要关注广告关键词的竞价、关键词质量得分、广告Listing排位以及订单转化率等几个参量的变化。
在广告投放的最初阶段，因为缺少数据参考，广告关键词的竞价建议在参考系统推荐出价的基础上，加入对产品的毛利率的考虑，以毛利润的1/10 左右为参考。之所以选择毛利润的1/10为参考，原因在于，如果产品质量很好，Listing 优化到位，根据当前亚马逊平台的实际成交情况，订单转化率一般可以达到10%左右，即当广告竞价为产品毛利润的1/10时，站内广告所带来的订单利润可以达到和广告成本持平，这对一个刚开始投放广告的Listing来说，是一个不错的开始。
广告关键词的影响
在当前亚马逊广告位排序算法下，广告展示排位不是单纯以关键词竞价为唯一衡量标准的，在竞价之外，广告关键词的质量得分也是影响广告排位的重要因素。
关键词质量得分主要用于衡量产品关键词、产品信息详情以及用户搜索意向之间的相关性，而转化率在很大程度上影响着关键词质量得分的高低。质量得分和卖家的广告关键词竞价的结合，就是广告排位的基本依据。
举例来说，假设有A、B、C三个卖家，对于同一广告关键词，他们的竞价分别是1.8美元、2美元、3美元，而同时这三个卖家的关键词质量得分分别是10、7、4分，那么他们该关键词的广告排位分数分别为18、14、12分，最后的结果是，虽然卖家A的关键词竞价低，但因为其质量得分高而形成了最高的广告排位分，所以卖家A的广告会展示在第一位，B、C俩家依次排后。
PPC广告是如何扣费的?
了解了亚马逊站内PPC 广告的排位规则，我们再来看看广告的扣费是怎样的。
在亚马逊广告的运行中，我们不难发现，广告的实际扣费往往低于自己的竞价，甚至会出现比自己竞价低很多的情况。广告的实际扣费低于竞价，是和亚马逊广告扣费核算方式有关的。
为了让广告扣费更公平，同时也为了让卖家能够重视产品本身为消费者带来的购物体验，亚马逊站内PPC广告的实际扣费公式如下：广告的实际扣费低于竞价，是和亚马逊广告扣费核算公式有关的。
为了让广告扣费更公平，同时也为了让卖家能够重视产品本身为消费者带来的购物体验，亚马逊站内PPC广告的实际扣费公式如下：广告实际扣费=（下一名的出价x 下一名的质量得分）/自己的质量得分+0.01
以上文的举例来说，A、B、C三个卖家的实际扣费将是
A:(2x7) /10+0.01=1.41美元，
B:(3X4)/7+0.01=1.72美元，
而C的实际扣费也同样会参考比C排序低一名的那个广告的情况而产生。
由于关键词质量得分、竞争对手的关键词质量得分、竞争对手的出价等都是随时可能发生变化的变量，所以即便在卖家自己的关键词出价不变的情况下，单词点击所产生的实际扣费也会有波动。
工
作
总
结
通过以上分析，我们不难发现，PPC广告作为亚马逊站内主动引流的工具，是卖家运营中必不可少的，而要想提高PPC广告的运行效率，卖家需要在PPC 广告投放过程中，持续对广告优化。在优化过程中，卖家既需要关注关键词的删除与添加，又要关注转化率的高低和趋势，只有持续地优化，才能够降低广告成本、减少广告浪费、提升广告效果，真正起到为店铺运营助理的作用。
The End 来自帅气逼人的老魏
